规模主导型骨干品牌发展调研思考

规模主导型骨干品牌发展调研思考

20xx年，全国性重点骨干品牌（20 10，以下简称重点骨干品牌）合计销量达到2113.15万箱，同比增长18.83%，市场比重达到48%。其中：白沙品牌的销量超过200万箱，红梅、红河、红塔山、黄果树、双喜、云烟、黄山、七匹狼等8个品牌的销量超过百万箱。

　　近年来，重点骨干品牌的品牌规模不断扩大，市场覆盖面持续提高，产品结构大幅提升，技术含量显著提升，有利地支撑了烟草行业的平稳较快发展。

　　截至今年5月，在重点骨干品牌中，有14个品牌有四类烟产品，红梅、黄果树、兰州、中南海、都宝等5个品牌有五类烟产品，有10个品牌单箱销售收入低于全国平均水平，有11个品牌产品结构同比下降。

　　对于这些结构相对偏低的规模主导型重点骨干品牌，如何在保持销量稳定增长的同时，提升产品结构，本文试从以下几个方面抛砖引玉。

第一部分　规模主导型重点骨干品牌的构成

　　今年1-5月，重点骨干品牌共销售852.79万箱，同比增长16.43%，市场比重为47%。其中，四、五类烟合计销售313.36万箱，占重点骨干品牌的销售比重为32%；五类烟销量同比下降9.03%，四类烟销量同比增加8.88%。

　　总体上看，相较于一、三类烟分别超过20%的增幅，以及一、二、三类烟16%的平均增幅，重点骨干品牌的四、五类烟增速不断放缓，销售比重有所下降，但由于基数相对较大，四、五类烟仍然占据了重点骨干品牌销售比重的三分之一强。

图一：重点骨干品牌销售结构比重（20xx年1-5月）

　　同期，全国共销售四、五类烟1119.52万箱，销售比重为54%，两相比较，重点骨干品牌四、五类烟的销售比重低于全国四、五类烟比重近20个百分点，占据了全国四、五类烟总体销量的27%。

图二：四、五类烟重点骨干品牌销售比重（20xx年1-5月）

　　1.单箱销售收入低于全国平均水平

　　20xx年，重点骨干品牌中有10个品牌单箱销售收入低于全国平均水平，分别是：白沙、红梅、红河、黄果树、真龙、兰州、钻石、中南海、都宝、金桥，其中：红梅、黄果树、兰州、钻石、都宝、金桥等品牌单箱销售收入低于平均水平20%以上。

　　此外，在30个重点骨干品牌当中，除了上述10个品牌之外，双喜、黄山、七匹狼、红双喜、真龙、长白山等5个品牌单箱销售收入低于重点骨干品牌平均水平。

图三：重点骨干品牌单箱销售收入排序

　　2.四、五类烟比重偏大

　　今年1-5月，白沙、红河、七匹狼、黄山、南京、红梅、黄果树、真龙、钻石、兰州、长白山、中南海、都宝、金桥等14个品牌有四类烟产品，其中：红梅、黄果树、兰州、中南海、都宝还有五类烟产品。

　　南京品牌虽有四类烟产品，但因其销售主要以一、二类烟为主，四类烟销量不足万箱，比重不足2%，同比连续下降，其单箱销售收入明显高于全国及重点骨干品牌平均水平。

图四：规模主导型重点骨干品牌四、五类烟比重

　　其中：白沙、黄山、红梅、黄果树、真龙、兰州、中南海、都宝、金桥等9个品牌的四、五类烟比重超过50%，红梅、黄果树、兰州、金桥等4个品牌的四、五类烟比重更是达到90%以上，而红梅的产品只有四、五类烟，而金桥品牌的三类烟产品虽然成长较为迅速，但年绝对销量不足万箱。

图五：重点骨干品牌四类烟销量排序

图六：重点骨干品牌五类烟销量排序

　　综上分析，白沙、红河、七匹狼、黄山、红梅、黄果树、真龙、钻石、兰州、长白山、中南海、都宝、金桥等都可以归为规模主导型重点骨干品牌，它们具备产品结构相对偏低，四、五类烟比重偏大，一、二类烟增长偏缓等共同特征，相较于其他重点骨干品牌，它们的发展面临着规模与结构的双重考验，产品结构的提升显得极为迫切。

第二部分　规模主导型重点品牌的发展现状分析

　　1.成因各有不同。分析上述规模主导型重点骨干品牌的成因，主要有两种类型。一种是原有的中档品牌，这些品牌从创牌开始就一直定位于中档，主要覆盖的价区集中于四类烟，如：白沙、红河、红梅、黄果树等，白沙、红河虽然有着一定份额的一、二、三类卷烟，但由于其四、五类卷烟的绝对量偏大，影响了品牌整体的产品结构。上述品牌的共同特点是产销规模大，市场份额大，销售贡献度高，继白沙销量超过200万箱之后，下一步在其中有望出现更多的200万箱以上规模品牌。

　　另一种是产品结构下延的中高档品牌，此类品牌的构成又分为两种情况，一是依靠重组整合，对同企业的中低档其他品牌进行整合， 在短时间内迅速做大规模；二是为了做大规模，企业将品牌的结构向下延伸，包括推出三、四类烟产品。如：七匹狼、黄山、兰州、真龙等，原本是中高档品牌，产品价区集中于一、二类卷烟，通过产品线的向下延伸，这些品牌的规模由此获得急速扩张，像黄山、七匹狼的销量先后超过百万箱。

　　2.规模支撑依赖四、五类烟。在5个仍有五类烟产品的重点骨干品牌中，红梅的产品结构最低，在销售结构整体上移的宏观消费环境下，红梅已经由中端品牌滑落为中低端品牌。黄果树近两年在5-10元价区加大了投入，尤其在10元价区取得了一定突破，但四、五类烟的比重仍然较大，销售比重超过90%。兰州在对海洋进行整合之后，四、五类烟规模迅速扩张，销售比重保持在80%左右。中南海、都宝作为中式混合型的代表性品牌，仍然有相当规模的四、五类烟，尤其是都宝，但是五类烟的销售比重就达到70%以上。

　　此外，白沙、黄山和七匹狼的四类烟份额也相对偏大，销售比重分别超过60%和30%，尤其是白沙、黄山的四类烟绝对销量较大，对于品牌销售规模的支撑更大，但是因为白沙、黄山都有着绝对量不小的二、三类烟产品，品牌整体的销售结构较之前述几个品牌仍然高出不少。

　　3.结构分布不合理。在卷烟消费税制改革之前，重点骨干品牌的一、二、三类烟销售比重大约保持在2：3：5的比重。但随着二类烟划分标准的重新调整，相当一部分二类烟产品被重新划分为三类烟，尤其是零售10元价位的产品基本由原来的二类烟划为三类烟，因此形成了整体产销规模、销售比重呈现出二类烟降、三类烟升的全新格局。

　　在二类烟整体格局受到较大影响的同时，以云烟、白沙、红塔山为代表的10元价位优势品牌逐渐退出了二类烟市场，上述品牌基本退出二类烟市场后，调整后的二类烟仅剩利群、南京等少数结构、规模并重的重点骨干品牌，黄鹤楼、黄山、娇子、帝