基于不对称信息博弈的4R分析

基于不对称信息博弈的4R分析

摘 要 现代市场是个信息不对称市场，企业如何在不对称信息市场下营销是一个值得深入研究的课题。通过对不对称信息博弈的概述，指出企业和顾客、企业和企业、企业和政府三组不对称信息博弈的表现，指出4r是一种有效降低信息不对称程度的营销思想和策略，针对不对称信息博弈分别对关联、关系、反应和回报作了具体的分析和探讨。

关键词 不对称信息博弈 关联 关系 反应 回报

21世纪以来，知识经济飞速发展，信息和知识在市场中变得越来越重要，然而现实市场却是一个不对称信息市场，企业和顾客的博弈、企业和企业的博弈、企业和政府的博弈都证实了不对称信息对市场的影响。企业如何在不对称信息市场下营销，从而使各方达到均衡，是一个值得研究的课题。

1 不对称信息博弈概述

不对称信息理论研究始于美国20世纪70年代，它是指在商业活动中，交易各方对于他们面临选择的商品或服务所拥有的信息并不完全相同，即某些参与方比别人知道的信息更多。市场的主体有顾客、企业和政府，因此形成了三组博弈关系，即企业和顾客、企业和企业、企业和政府。其中企业和顾客的不对称信息博弈是现代市场营销学研究的主要对象。

在企业和顾客的不对称信息博弈中，一方面，企业既有信息优势，又有信息劣势。主要表现为在产品开发之前，企业对顾客的需求信息了解的较少，这为信息劣势，而当产品经历开发、生产、销售阶段时，企业比顾客对产品的质量、功能、技术特性、成本构成等了解得更多，容易产生机会主义行为，此时它处于信息优势。另外，由于某些企业对信息重视不足也会导致企业处于信息劣势。另一方面，顾客更多的了解自己的需求，但对产品的相关信息则处于绝对劣势，这导致顾客对某些合适产品不知情，但对不合适产品进行搜集，增加交易成本。由于市场信息的不对称，市场上会出现“逆淘汰”，劣质品驱逐优质品，呈现不断萎缩进而消亡的趋势。

在企业和企业的不对称信息博弈中，竞争厂商之间、企业和上游、下游企业之间的决策行为相互影响。然而，由于商情保密性能差异，商情调研、收集、整理系统完善程度和功能优劣的不同，导致竞争双方彼此了解的情况并不对等，造成信息不对称。制造商可能会寻求联盟以更紧密地协调与分销商的营销努力，希望在所有方面寻求更大的合作，通过联盟得到更多的市场信息，但下游渠道成员可能出于经济动机会保留这些信息，妨碍制造商的视线，这也导致信息不对称。

在企业和政府的不对称信息博弈中，企业拥有更多的私人信息，例如经营范围、纳税情况、质量和环保情况等，而政府对此类信息拥有较少，但同时，政府本身的某些信息是一种公共产品，政府的职能决定它不能将其作为私人信息而单方面拥有，这些都