我国中小学公共关系管理亟待加强学校(主要指我国的公办中小学。下同)公共关系是学校组织和目标公众之间结成的社会关系。它包括学校与教职工、学生、家长、政府、社区、媒体等的关系。开展学校公关的目的是塑造、传播和提升学校的良好形象。相对公共关系发达的国家，我国学校公共关系管理处于较低的研究和管理水平，学校面临大量的沟通问题。有些学校轻视公众，处于公共关系紧张和危机状态。学校怎样才能走出公共关系紧张和危机状态?笔者认为，应立足中国文化，借鉴国外成功的经验，加强对学校公共关系的管理和经营。学校处于公共关系整合管理时代公共关系发源于美国。作为一种客观现象，它历史悠久，但作为一门学科，它只是近代市场经济、民主政治和传播技术等发展的结果，至今约有 100 年历史，在中国的传播只有 20 年的时间。笔者认为，根据人们对公共关系的意识和管理水平，可以把公共关系的发展划分为两个历史时代，即公共关系的无意识管理时代和有意识管理时代。现代意义的公共关系诞生之前公共关系属于无意识管理时代，其活动具有自发性质。对其管理是零碎的，应用是有局限的。从巴纳姆开始，经过艾维·李和卡特李普到今天是公共关系的有意识管理时代。卡特李普开创了公共关系整合管理的新时代。其特点是：工作“对象不仅指向外部公众，而且指向组织内部公众，提出 员工”第一，顾客第二 的口号；公共关系不再仅仅是一项具体的工作，而且是一种长期的管理战略、职能和策略，其根本宗旨是保障组织的整体生存、运行和发展。公共关系的整合管理是指把信息交流、情感沟通、传播活动等在三个层面上进行整合。对学校来说，它包括学校对外关系的整合、学校内部横向关系的整合、学校内部纵向关系的整合。通过整合管理，达到公众满意和提升学校形象的目的。在公共关系既是管理也是服务的今天，良好的公共关系是需要长期苦心经营的。越来越多的学校意识到，学校在公众和媒体面前的形象直接影响到学校的生存和发展。公众在注重学校教育质量和服务的同时，也越来越关注教育成本，他们希望与之打交道的学校是自己所熟悉的、信赖的。随着家长受教育程度的提高，对教育的质疑也越来越多。学校必须花大力气小心经营好与各类公众的关系，因为赢得公众的兴趣、理解和信任需要多年的累积和长期的经营，而这种信任却可能在顷刻间丧失殆尽。对于学校而言。公共关系已经不再是可有可无的累赘，而是获得良好信誉和正面形象的有效工具和管理策略。在服务经济的背景下，学校已经处在一个公共关系整合管理的时代，需要从公共关系的“”角度面对熟悉的公众，有效管理自己和 顾客 的关系。西方发达国家学校公共关系研究与实践现状西方发达国家对学校公共关系的研究已形成完整的理论体系，并有完整的实践系统支持。这为我们研究我国的中小学公共关系管理问题提供了丰富的理论资料和操作经验。西方发达国家学校公共关系问题的研究与实践具有如下特点：一、理论体系完整丰富1．学科体系完整。从学校与社区的关系到学校与家长的关系，从学校的内部管理到学校的经营，以美国为代表的发达国家学校公共关系研究都已自成体系。其中，对学校与社区关系的研究逐渐发展成为一门成熟的学科。许多学校开展了对社区的公关活动，许多大专院校开设了学校与社区关系方面的课“程，师范教育和教育行政官员培训都开设了 学校与社区关”系 的必修课。2．理论研究全面。从学校公共关系的背景到理论基础，从公众的分类管理研究到公共关系的项目管理，从严密的操作程序到效果评价，从学校公共关系的基本情况到学校教育面临的新问题，西方发达国家学校公共关系探讨的范围比较全面，自成体系。在 20 世纪 50 年代，美国对学校公共关系的研究就已经形成完整的体系。二、研究方法成熟对学校公共关系的研究，西方发达国家主要有两种价值取向：实证取向和实用取向。从应用方面来说，公共关系是一个非常大众化的领域，是实用性强、操作性强的应用性学科，是一种实务管理。在实用主义哲学的框架下。学校公共关系研究方法是建立在实践经验、量化研究和案例研究基础上的。例如英国学者里克·霍尔和卡罗尔·霍尔著的《教育公共...
