白象大骨面定位策略及品牌建设(jiànshè)规划第一页，共三十四页。(rènzhī)1、消费者对方便面认知方便面：口味不错、方便、快捷、但无营养；面饼：面经过油炸，油炸品不健康；(lǐmiàn)调理包：须经过高温灭菌、真空包装，所以它里面的肉类本身所含的维他命B、铁质，或是蔬菜所含的维他命C、维他命A，早已荡然无存。但是方便面不是天天吃，选择美味是核心关键；针对健康(jiànkāng)和营养价值，消费者意识较强但实际行动弱（对营养没有太大需求），但常吃当然希望越健康(jiànkāng)越好！75-2第二页，共三十四页。(xíngwéi)2、消费者食用方便面动机及行为分析使用家中没有消费者满意地方时机人做饭/解决饥饿懒得做饭即时食用比较卫生加班、熬外出/差夜太忙旅不方便消费者不满意(mǎnyì)地方没营养关键购买考虑因偶尔吃：主要素：物理属性：用来充饥不够健康口味(kǒuwèi)与众口味好/汤好喝零食/点心不同面条筋道、滑爽不断有新品推出购买方便第三页，共三十四页。分量合适/包装/广告75-3心理偏向：知名品牌产品档次感口味独特且创新性强(shíyòng)3、消费者主要食用白象大骨面的因子分析初尝白象大骨面的驱动因子主要(zhǔyào)常选择白象大骨面的原因–大家都在吃（从众消费心理）–调料比较好/面汤味道好（口味好）–广告多（宣传力度大引起关注）–身边的人都在吃（都说不错）–名字(míngzi)吸引人（尝新心理）–广告多（宣传力度大引起关注）–购买方便（渠道发达，铺货率高）口味好、广告强力宣传、渠道优势、创新概念+档次高（中价位首创）是驱动消费者选择白象大骨面的主要因子。但是目前碰到的问题75-4第四页，共三十四页。(miànlíng)目前面临的问题(wánquán)吻合，同时与方便面关键购买因素的显性因子亦不太相符；产品口味与承诺目标群是否能体验和认同不能够完全新鲜感过了——很多购买因为新鲜口味、概念与众不同和从众心理）竞争品牌相继仿效带来冲击。核心课题：白象大骨面确立和建立品牌持续核心竞争(jìngzhēng)优势是关键75-5第五页，共三十四页。整合行销建立品牌(pǐnpái)核心优势品牌力：产品力：品牌核心价值建立深化汤头好喝，精传播内涵心配料/种类独特口味种类丰富品牌持续优势关键广告力：促销力：持续强化份量大品牌知名度和认知度价格合理（物有所值）75-6第六页，共三十四页。二、白象大骨面品牌(pǐnpái)定位策略分析和建议第七页，共三十四页。(mùqián)1、白象骨面目前的品牌定位(tígōng)骨汤营养骨面品类定位：专注于提供白象大骨面市场定位：二、三级及以下市场、中档面白象大骨面品牌定位：白象大骨面定位：营养核心诉求：大骨熬汤营养在里面消费者利益点：骨汤营养产品支持点：骨胶原75-8第八页，共三十四页。(zhǔyào)2、白象大骨面主要宣传重点及消费者认知①大骨理解：美味、营养、健康健美强壮正义其他营养消费者对骨胶原的认知(rènz3%6%3%2%hī)27%–听说过该名词：60%健康–理解骨胶原概念：9%11%熬汤17%美味31%消费者对骨头的联想–味道鲜美，想吃–比较营养，补钙质②大骨理解：熬汤、运动活力健康硬朗的男性其他我们差异化定位诉求(sùqiú)9%4%汤锅30%–煮汤面区隔——大骨熬汤面–开水泡面区隔——骨汤香面体育运动–大骨的营养区隔——骨胶原的营养21%第九页，共三十四页。极限运动汤勺10%7265-%9(dìngwèi)定位发展前的考虑骨面创新及成功，说明我们策略正确；可以很明显获得一条信息——骨概念是我们成功的基石。但是，是否是骨营养方面具体概念；目前从消费者调查来看并未得到证明？面对竞争者跟进，我们是延展骨营养概念？还是(háishi)发展骨另外的概念？如果延展骨营养概念，应该如何延展？如果发展骨概念另外诉求，应该如何发展才能与消费者需求建立关联？75-10第十页，共三十四页。(héxīn)需要探讨核心问题消费者对方便面的核心需求：充饥、方便、卫生；关键购买因素：口味、价格、品牌、购买方便。购买白象大骨面的消费动机——口味+广告+创新概念下的从众心理；与我们核心诉求“骨营养”卖点不...
